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“許多寶”，用終端“畫龍”，用創(chuàng)意“點睛”
作者：zj530 時間：2004-6-25 字體：[大] [中] [小]
“許多寶”，用終端“畫龍”，用創(chuàng)意“點睛”
許多寶口腔噴劑切入治療口腔潰瘍、口腔異味的領(lǐng)域出于兩個原因，第一當然是許多寶擁有治療口腔潰瘍最值得炫耀的資本（原料），第二個原因就是我們看中了口腔潰瘍治療領(lǐng)域的競爭局面較為平穩(wěn)，目前市場上較為普遍的兩個產(chǎn)品一個是某公司生產(chǎn)的XX霜和某公司生產(chǎn)的XX貼片。
與大部分公司先做產(chǎn)品再做策劃不同，我們先做策劃，再做產(chǎn)品，這樣做的好處明眼人一看便知，用四個字可以形容——可攻可守。有了這樣的大好局面，我們市場部的同仁個個信心百倍，大有舍得一身剮，敢把皇帝拉下馬的野心和決心。
好的產(chǎn)品是出來了，如何做市場這是我們比較慎重的事情，按藥品來操作？不行，我們不是藥字號，按照國家衛(wèi)生部的建議，我們要申請藥字號最少2年才能批下來。按保健品來操作？更不行，保健品的操作方法只能讓我們的產(chǎn)品活個5、6年，最多也不過10年，可我們想讓我們的產(chǎn)品做成老字號的品牌，就象桂林西瓜霜那樣。最后，在經(jīng)過大量二次市場調(diào)查論證下，公司決定借鑒OTC又不同于OTC的操作方法來經(jīng)營產(chǎn)品，從終端推廣手段和廣告創(chuàng)意上讓市場全面開花。
在具體操作中，用一句話可以概括我們的操作思路：用終端“畫龍”，用創(chuàng)意“點睛”。也許有人會說這一招太平凡，是的，很平凡。不過真正做過市場和廣告策劃的高手都明白一個現(xiàn)實：方案再好，執(zhí)行不力，最終是黃粱一夢。我們就是要在具體執(zhí)行中做到別人做不到或者做得不如意的地步，不容易，但絕不退縮。于是，蘇州，我們的大本營，成了我們的目標樣板市場，一旦操作見效，我們立馬開展全國招商工作，下面就是在蘇州樣板市場上的操作方法。
先說終端“畫龍”。說到終端工作，做過市場的都會知道終端一般的操作方法，尤其在保健品行業(yè)更是比較盛行，客情關(guān)系是一家做得比一家好，店員們也更是喜歡廠方代表，業(yè)代一來，多少都有點小恩小惠的東西給她們。當然，這種現(xiàn)象在有些藥店能有所收斂，這主要跟內(nèi)部管理有關(guān)。
我們自然也會要求我們的業(yè)代能做到這點，在終端方面，我們的競爭對手還沒有我們這種靈活的營銷政策——這是我們在終端上打擊對手的法寶。
完成“畫龍”工作的同時，我們的“點睛”工作也在一番緊張工作之后漸漸出爐。
“點睛”詳解如下：
我們經(jīng)過了詳細的市場調(diào)查，包括消費者和藥店營業(yè)員，找出了兩個競爭對手的軟肋，其中XX霜有兩大軟肋，一是口感，從消費者和營業(yè)員的咨詢中可以發(fā)現(xiàn)，XX霜的口感是很苦的（這點我自己也特意體驗過），而且在噴到潰瘍傷口上時有很強的灼燒感，這一點是該產(chǎn)品的致命傷；二是產(chǎn)品本身，該產(chǎn)品采用的粉末噴劑，在南方潮熱的條件下，再加上使用時嘴里吐出的熱氣，很容易使粉末因受潮而影響使用。
另一種名為XX貼片的藥物，一上市便用鋪天蓋地的廣告來拉動市場，此種操作見效很明顯，據(jù)業(yè)類傳聞，當年便回款幾千萬。不過，依然被我們找到了它的命門：一是使用方法，患者要對著鏡子或者在旁人的幫助下才能將藥物放置在傷口上。二是口感，雖然不象XX霜的苦、痛來得那么強烈，但也遠比我們的許多寶要苦得多，而且貼上此物后嘴巴就不能亂動，說話都成問題。這是該貼片的兩大軟肋，至于它的使用效果，公司的同仁們越比較對自己的產(chǎn)品就越有信心。
前面說過，我們是先做策劃再做產(chǎn)品，競爭對手的軟肋我們當然不會有，相反，我們的優(yōu)勢都是對應著競品的弱項。從口感方面，我們的液體噴劑是目前口感最淡的一種，更值得驕傲的是，我們的產(chǎn)品噴射到傷口上時，不會出現(xiàn)競品那樣的灼燒感，這從第一感覺上就滿足了消費者的身理需求；從使用的便捷性來看，我們的產(chǎn)品又有著無可比擬的優(yōu)越性，患者只要拿著瓶子對著傷口區(qū)域噴射，無須對鏡或請人代勞，且隨身攜帶方便，吃飯中碰到酸、辣、燙、硬的食物時噴射我們的產(chǎn)品還能有助于清理傷口，減輕疼痛；說到效果，我們市場部的同仁們最有發(fā)言權(quán)——公司在招聘市場部人員時的第一要求不是文憑，而是看他有沒有口腔潰瘍經(jīng)歷，沒有，就免談了。這樣做的好處就是，讓你試過我們的產(chǎn)品后都對本產(chǎn)品十分的死心塌地，正如毛主席說過的一句話：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。就我個人而言，從高中就開始從錫類散一直用到意可貼，最后直至我們自己的產(chǎn)品。
有了這樣的條件，我們在做好終端“畫龍”工作的同時，就要做出一個完美的“點睛”之筆。
先是廣告語，這是在今后的廣告投放中貫穿始終的一條紅線，它要將各個不同的珍珠串聯(lián)起來形成一個完整的項鏈，每一個珠子都是一個完美的創(chuàng)意。
對于廣告語，我們采用了主廣告語加副廣告語的策略，廣告語最終的出爐也是經(jīng)過一番痛苦的爭論和不斷的研討而來的，每當回想起當初的情景，現(xiàn)在仍然覺得興奮。
也許是從事過廣告創(chuàng)意和策劃的緣故，即便是現(xiàn)在從事市場工作，我對廣告的風格和效果比其他市場人士更為重視，在頭腦風暴會議上，我一再強調(diào)一個原則：要讓我們的廣告語成為消費者主動傳播的流行口頭禪或同事間嬉笑的材料，不要讓我們的廣告語要靠強行灌輸才能讓消費者接受，我們不愿學習某個曾經(jīng)令人唾罵的保健品，讓人看了就反感。
什么樣的廣告語容易傳播呢？講功效？不行，直接講功效脫不了王婆賣瓜的嫌疑，消費者不買帳。那講什么好呢？在不斷的琢磨自己產(chǎn)品優(yōu)勢的時候，我們發(fā)現(xiàn)了一個明晰的方向：我們的產(chǎn)品（液體噴劑）在使用時是最簡單的，直接對著傷口噴一下，無須別人幫忙或使用鏡子等輔助物品，且可以隨身攜帶，在吃飯時、說話時使用不但不受影響，反而可以減輕疼痛，治療口腔潰瘍的速度也是很快，因此，確定了“許多寶，噴一噴就好”這樣的初步框架，雖說“噴一噴就好”這句話就只有五個字，但這五個字卻充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的兩大優(yōu)勢：使用的便捷性——噴一噴；使用的快速性——噴一噴就好。為了將“許多寶”跟“口腔潰瘍” 充分聯(lián)系起來，后來又在這句廣告語中加入了“搞定口腔潰瘍”六個字，變成“許多寶，搞定口腔潰瘍，噴一噴就好！”這么一句完整的廣告語，前后押韻的結(jié)果令我們更滿意。
廣告語就在1個星期的爭論中被最終確定，接下來就是電視廣告片的創(chuàng)意了，采用什么風格的廣告是我們第一考慮的要素，建立在這樣的前提下我們才能展開具體內(nèi)容的創(chuàng)意。前期我們考慮用真人實景來拍廣告片，但是在跟廣告公司的溝通中發(fā)現(xiàn)一個問題：他們很難找到一個能充分傳達我們的創(chuàng)意的演員，其次我們也覺得，如果做這樣的廣告可能會使我們的廣告被同樣風格的廣告所湮埋，怎么辦？做動畫廣告？當腦中出現(xiàn)這個想法的時候，已經(jīng)預知到我們的廣告風格了。對，就動畫廣告，用flash動畫來表現(xiàn)我們的創(chuàng)意，傳達我們的賣點。
在電視廣告的創(chuàng)意中，我使用了一個卡通人物來擔任患者的角色，通過該人物的說唱來傳播一段流行的四句順口溜，然后將廣告語與順口溜進行巧妙的銜接，在后來的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我們的順口溜和廣告語被消費者主動傳播，終于令我們不失所望，要知道，一個好的創(chuàng)意不但能賣好產(chǎn)品，還能在廣告投放上節(jié)省至少一半的費用。
后續(xù)投放的報紙軟文廣告，對消費者進行了一次完整的消費引導，由于公司產(chǎn)品成為第28屆世界遺產(chǎn)大會（在蘇州舉辦）指定用品，也使產(chǎn)品借此次國際盛事風光了一回，使消費者加深了對產(chǎn)品的好感和信任度。
完成了“畫龍”、“點睛”兩項工作，接下來就要到我們的下一個大工程——全國招商工作，我們市場部的目標就是——2006年打造治療口腔潰瘍類的第一品牌。
作者：張健 技創(chuàng)科技（蘇州）有限公司市場部經(jīng)理 擅長于產(chǎn)品定位和營銷策劃，至今3年廣告策劃經(jīng)歷，3年市場經(jīng)歷。個人做事原則：用最少的錢做最多的事。聯(lián)系方式：zj5302000@163.com 手機：13063724534
張健，zj5302000@163.com;13063724534